Album sanremesi senza instore: come cambia il mercato discografico nell’era covid. Uno sguardo dal punto di vista giuridico
Sanremo è finito da una settimana e, come consuetudine, questi sono i giorni in cui vengono introdotti nel mercato discografico gli album degli artisti protagonisti del festival. Album che occupano un posto importante per l’analisi delle vendite discografiche del primo semestre dell’anno. Com’è noto, la kermesse è la vetrina più prestigiosa per cantanti e case discografiche; per questo motivo, da decenni il Teatro dell’Ariston viene “usato” per promuovere un nuovo progetto discografico che farà perno sul brano presentato in gara e che costituirà il singolo di lancio dell’album uscente. Ma quest’anno vedremo gli album sanremesi senza instore.
La crisi economica dell’ultimo decennio ha coinvolto anche il mercato discografico. Le vendite in calo sono state una costante che le major hanno dovuto affrontare per evitare il collasso. La rivoluzione digitale ha dato uno scossone all’attività delle case discografiche che sono state chiamate a rivedere tutte le loro credenziali e la loro “infallibilità” commerciale. Esse sono state chiamate a redigere nuovi piani commerciali, di marketing discografico.
Prima di vedere quali sono questi nuovi strumenti di marketing discografico, è bene in questa sede soffermarsi ad analizzare la fase della promozione discografica.
La fase di promozione discografica – la quale viene collocata nello stadio di intermediazione della filiera produttiva – può essere effettuata dall’etichetta discografica oppure questa delega a delle agenzie di promozione tale attività. La fase di promozione viene strutturata e pianificata in due spazi temporali distinti: il primo è precedente alla pubblicazione dell’album, il secondo è successivo alla sua distribuzione. La prima attività consiste nella comunicazione al mercato del lavoro effettuato dagli artisti e della casa discografica prima dell’uscita sul mercato. Tale attività promozionale coinvolge molteplici e diversi soggetti esterni: uffici stampa, le radio e tv.
L’attività successiva al lancio sul mercato del “prodotto musicale” è quella che si concentra sulla promozione del live, quindi sui concerti dal vivo. L’uscita dell’album e il live sono legati da un nesso logico, infatti, il prodotto discografico di un artista è solitamente vincolato alla tournée. In questo contesto, appare non solo l’immagine dell’artista ma molto spesso anche quella del disco (anche perché la tournée è incentrata su quel determinato album, pertanto chi deciderà di acquistare un biglietto per il concerto, con molte probabilità acquisterà l’album, ciò se non altro per partecipare attivamente – cantando – al concerto); anzi, è molto facile che l’immagine della locandina della tournée e la copertina del disco s’identifichino.
Prodromica alla promozione fisica del disco, è la promozione attraverso i canali digitali, anche e soprattutto per il target. Infatti, coloro che vanno ai concerti sono nella maggioranza le generazioni dei millennial e Z, le stesse che occupano una percentuale elevata sui social network e che saranno più attratte dall’acquisto del disco (fisico o digitale). Pertanto, il tutto si presenta come un circolo vizioso.
Chiarita, grossomodo, la descrizione della fase di promozione discografica, è notorio come la crisi economica, di cui sopra, abbia inciso maggiormente sulle vendite fisiche degli album: album sanremesi senza instore.
Per evitare che il supporto fisico – cd e vinili – scomparisse nel nostro paese, oltre alle classiche strategie di marketing, negli ultimi anni si è diffusa una nuova modalità di vendita che si è dimostrata assolutamente efficace, tanto da affermarsi sul mercato discografico: gli instore tour (o firmacopie).
Ebbene, questa strategia commerciale – più dirompete e decisamente più interessante ed allettante per i consumatori – consiste quasi in una vendita diretta dell’album da parte dell’artista il quale girerà una serie di città per presentare (spesso infatti farà un vero e proprio incontro moderato da chi di competenza e si sottoporrà a domande inerenti il disco) il suo prodotto discografico e, cosa ben più importante (soprattutto per i fans), in queste occasioni coloro che decideranno di acquistare il CD avranno modo di farselo autografare dall’artista ed avere una foto ricordo.
È palese come tale strategia non è finalizzata alla presentazione dell’album, la quale rimane solo un pretesto, ma lo scopo del firmacopie è quello di attrarre tutti coloro che, anche se non fan ma semplici curiosi, vogliono vedere dal vivo quell’artista. Infatti, questi appuntamenti sono diretti non nei confronti dei fedeli fans (perché in quanto tali acquisteranno a prescindere il disco) ma nei confronti di altre persone che, con il pretesto della foto e dell’autografo acquisteranno l’album, facendo aumentare le vendite.
Album sanremesi senza instore: Questa tecnica di distribuzione discografica nel 2020 ha incontrato un ostacolo insormontabile, ovverosia il Covid-19.
La pandemia, ovviamente, ha imposto agli artisti e alle case discografiche di rivedere tecniche di marketing e promozione. Il virus, per i supporti fisici, è stata una bella botta. Proprio in un momento storico in cui il calo delle vendite stava frenando e gli artisti stavano contando qualche numero in più. La crisi pandemica ha segnato definitivamente il crollo del fisico: il CD dimezza ampiamente (-51,44%) le vendite rispetto al primo semestre del 2019, mentre il vinile – fortunatamente – mantiene salda la sua posizione coprendo il 5% del mercato. Questi dati sono senz’altro frutto della chiusura temporanea dei retail fisici e la sospensione dei servizi di spedizione di dischi di Amazon.
Discorso a parte per ciò che concerne il digitale che ha trascinato il settore discografico durante il lockdown, occupando l’86% dei ricavi dell’industria. Di tale percentuale, l’82% è rappresentato dallo streaming – che ha generato 68 milioni di euro nei primi sei mesi del 2020 – a fronte del 66% del 2019. La crescita è segnata, soprattutto, dagli abbonamenti in streaming, che segnano +33% nel primo semestre dell’anno.
In generale, il primo semestre del 2020 ha visto una crescita pari al 2,1% del mercato discografico, dimostrando di non aver subito gli affetti pandemici.
A questo punto la riflessione è d’obbligo: se nei primi sei mesi del 2020 (ricordiamo che il lockdown si è avuto a inizi marzo, permettendo, nei primi due mesi dell’anno la distribuzione del fisico con varie strategie di vendita) il fisico ha subito un crollo di oltre il 50%, i primi sei mesi del 2021 la percentuale difficilmente sarà ossigenante per il “vecchio” supporto.
Ora, sono encomiabili le iniziative di artisti, manager e case discografiche nel supportare le vendite fisiche, mediante strategie di marketing alternative – come vinili stampati in special edition, oppure album autografati dagli artisti e messi in vendita su negozi online (come Amazon) – tuttavia, costituiscono un mero palliativo, in quanto non possono reggere i numeri che garantivano gli instore.
Inoltre, dato non meno importante, il post Sanremo – oltre ai firmacopie che, come detto, rappresentano una componente di distribuzione piuttosto recente – è caratterizzato da tournée promozionali che anche quest’anno, causa covid, non sarà possibile organizzare.
Concludendo la mia analisi sugli album sanremesi senza instore, ahimè non vedo un futuro roseo per il supporto fisico. Da amante del vintage non posso non dirmi sollevata dai dati relativi alle vendite del vinile, il quale dimostra di non aver perso il suo fascino; tuttavia, vedere il compact-disc – supporto che mi ha cresciuta e che ha rappresentato per almeno un decennio l’oggetto del desiderio per le mie feste raccomandate – perdere quota, rischiando di scomparire, mi lascia un velo di tristezza.
Certo, il futuro è digital. Ma vedere quello che per anni è stato l’oggetto del desiderio, essere archiviato tra gli oggetti dei ricordi, non può lasciarmi indifferente. Per questo faccio il tifo affinché possa resistere e superare un’altra stagione. Con la speranza che la prossima segni un incremento delle vendite fisiche; il che starebbe a significare che ci saranno instore, concerti, assembramenti e vita reale.
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